TikTok 放弃在欧洲和美国扩张其直播电商业务的计划，此前在英国试水直播购物模式并不顺利，内部出现各种问题，在消费者中间也很难流行起来。字节跳动旗下的 TikTok 去年在英国开通 TikTok Shop，这是其电商业务在亚洲以外的第一个市场。各品牌和网红在这款热门短视频应用上开通直播，通过屏幕上一个可点击打开的橙色篮子销售商品。直播带货被社媒平台视为购物的未来，可从销售中抽取佣金，竞争对手 YouTube 和 Instagram 也在欧洲开发类似的功能。字节跳动在中国的短视频应用抖音的直播带货收入年比增长三倍多，售出了逾百亿件商品。但 TikTok 在欧洲的尝试并不成功，扩展到其它市场的计划已被取消，此外它在英国推行的 996 工作模式遭遇了抵制，英国员工出现大量流失。